TV Kampagnen im E-Commerce – Effektiv und erfolgreich

Beim regelmäßigen Fernsehschauen fällt auf, dass sehr viele Internetunternehmen TV-Spots schalten. Früher galt TV als teuer, womit sich die Frage stellt, wie Startups und kleinere Internetunternehmen sich das leisten können. Das Geheimnis heißt DRTV.

Was ist DRTV?

DRTV steht für Direkt-Responsive-Television. Unter DRTV versteht man interaktives Fernsehen, bei dem der Zuschauer mittels Telefon, Fax oder Computer direkt auf die TV-Werbung reagieren kann. Im Wesentlichen geht es darum, TV Reichweite in messbare Reaktionen umzuwandeln. Früher war ein typisches Beispiel Teleshopping: Produkte wurden gezeigt und man konnte diese übers Telefon bestellen. Heute ist es eher so, dass TV-Spots auf Domains/ Internetseiten verweisen und Kunden dort die Leistungen kaufen können.

 

Warum ist DRTV für E-Commerce Unternehmen so effektiv?

Der entscheidende Schlüssel zum Erfolg ist die Messbarkeit. E-Commerce Unternehmen können den Erfolg einzelner Spots bestimmen. Klassische Unternehmen jedoch nicht. Bei Mercedes kann man nicht sagen, ob der Spot auf RTL am Sonntag um 17:00 zum Verkauf geführt hat oder der Spot auf Pro7 um 18:00. Klassische Unternehmen können maximal den Erfolg gesamter Kampagnen bewerten. Z.B. Gab es mehr Verkäufe/ Probefahrten… während der zweiwöchigen TV-Kampagne. Dies ist in vielerlei Hinsicht ein Problem:

  • Die TV-Sender wissen, dass Mercedes nicht sagen kann welcher Sender besser lief, wenn parallel Sender belegt werden. Warum sollten die Sender dann Rabatte geben? Das klassische Unternehmen wird nicht erkennen das insgesamt schlechte ROIs an Sender x lagen.
  • Die TV Agentur hat ebenfalls kein Interesse daran, möglichst günstige Konditionen anzubieten. Sie verdienen oft anteilige an den Ausgaben. Wenn Mercedes die TV-Performance eh nur sehr grob bestimmen kann, warum sollten Sie viel Zeit investieren und Medialeistung nachverhandeln? Am Ende wird das vorgegebene TV Budget ausgegeben. Die Vergütung der Agentur bleibt so oder so gleich, egal wieviel Aufwand Sie in detaillierte TV-Planung + Nachverhandlung steckt.
  • Klassische Konzerne können nicht auswerten ob sich Prime-Time vom ROI lohnt oder nicht. Auch der ROI verschiedener Spot-Längen ist nicht ausweisbar. Dadurch kann das Budget nicht effektiv eingesetzt werden.

Dies alles liegt an fehlender Messbarkeit. Aber was genau ist bei E-Commerce Unternehmen anders?

E-Commerce Unternehmen können die Performance jedes einzelnen Spots bestimmen. Sie sehen Visits und daraus resultierende Umsätze für jeden Spot. TV-Besucher kommen in der Regel über die Eingabe des Domainnamens oder die Suche des Firmen- / Domainnamens in Suchmaschinen auf die Webseite. Man kann direkt nach Spotausstrahlung Peaks bei Besuchern aus diesen Marketingkanälen erkennen. Über Cookies können diese Besucher gekennzeichnet werden und somit auch zukünftige Käufe zugeordnet werden. Dies hat folgende Vorteile:

  • ROI Bestimmung pro Sender. Sender mit gutem ROI können verstärkt gebucht werden. Sender mit schlechtem ROI nachverhandelt oder ausgeschlossen werden. Man kann die Sender somit gegeneinander ausspielen. Wenn TV Sender die Budgets nicht der Konkurrenz überlassen wollen, müssen Sie günstigere Konditionen bieten … da am Ende der ROI entscheidet. Das Ergebnis sind deutlich bessere Konditionen
  • Zeitschienen und Tageszeitpunkte können ausgewertet werden. Steigen die Prime-Time Kosten überproportional zur Performance? Wie ist die Reaktionsquote am Abend im Vergleich zum Vormittag. Auch hier können Budgets besser eingesetzt werden.
  • Verschiedene Werbespots können gegeneinander getestet werden. Es können valide Learnings in Bezug auf Spot-Länge, Call to Actions und Spot-Inhalt generiert werden.

Wie funktioniert das Tracking?

Idealerweise nutzt man ein TV-Trackingtool. Dieses misst Besucher auf Minuten Basis. Kunden reagieren auf den Spot in dem Sie direkt auf die Webseite gehen oder nach dem Produkt googeln. Das TV-Trackingsystem konzentriert sich deshalb auf Direct und Search Besucher, da andere Kanäle wie z.B. Newsletter nicht durch TV beeinflusst werden. Das TV-Tracking-Tool (z.B. Spoteffects) spielt zusätzlich die TV-Einschaltpläne ein und prüft, ob es nach dem Spot zu einem Anstieg der Besucher kommt. Das Tool berechnet ein Grundrauschen an Direct und Search Besuchern, schaut sich dann ein Zeitfenster nach dem Spot an und prüft, wie viele Besucher zusätzlich auf die Webseite gekommen sind. Diese Besucher können identifiziert und markiert werden, wodurch auch spätere Käufe messbar sind.

Macht DRTV im E-Commerce Sinn?

Es gibt immer noch kein Medium, dass an die enorme Reichweite von TV herankommt. Für den Aufbau und den Trust einer Marke ist TV sehr gut geeignet. Ein akzeptabler TKP und ein daraus resultierender guter CPC (Cost-per-Click) sind ein weiteres Argument, eine Webseite durch DRTV zu bewerben. Trotzdem sollte man nicht davon ausgehen, dass TV automatisch an die Effektivität von SEA heranreicht. Entscheidend für den DRTV Erfolg sind:

  1. Gute Konditionen und das Erkennen guter Umfelder und Sender. Gute Konditionen bekommt man in der Regel nur durch Vergleiche. Große Mediaagenturen haben nicht automatisch die Besten Konditionen oder geben diese nicht automatisch an den Kunden weiter. Es gibt auch auf E-Commerce spezialisierte TV Agenturen, bei denen man auch mit kleinem Budget testen kann. Ggf. macht es auch Sinn direkt bei Sendern anzufragen. Hier würde ich auf jeden Fall vergleichen.
  2. Ein guter Spot. Der Spot muss performant sein und zum Websitebesuch auffordern.
  3. Eine funktionierende Webseite. Idealerweise startet man nicht direkt mit TV-Kampagnen. Wenn sich typische Online-Marketing Kanäle lohnen und die Webseite sich als performant erwiesen hat, kann man sich auch an TV wagen.

 

Sind die Kriterien erfüllt, kann man gerne testen.

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