Prospecting Kampagnen – Wie gut ist die Performance wirklich?

Das Display Marketing ist sicherlich einer der reichweitenstärksten Marketing Kanäle. Im Display Marketing besteht jedoch immer der Konflikt zwischen Reichweite und Performance. In der Regel gilt: Je spezifischer die Kampagne ausgerichtet ist, umso effektiver ist sie aber auch umso geringer die Reichweite. Extrem effektive Kampagnen lassen sich primär über Remarketing realisieren. Diese sind jedoch nicht unendlich skalierbar und in der Reichweite limitiert.

Prospecting als Lösung?

Warum über Remarketing nur Personen ansprechen die bereits auf der Seite waren, wenn es Personen gibt die sich auch für die Produkte interessieren könnten? Ähnliches Alter, ähnliches Profil, ähnliches Surf- und Kaufverhalten. Prospecting Anbieter versprechen, dass diese „Look-a-like Audiences“ – „Statistische Zwillinge“ annährend ähnlich gute Performance Werte liefern wie im Remarketing. Aber ist dies wirklich so?

Wie sehen typische Prospecting Kampgnen aus und warum?

In der Regel mischen alle großen Anbieter Prospecting Kampagnen mit Remarketing Kampagnen. Nach Meinung der Anbieter geschieht dies primär, um eine bessere Performance zu erreichen.

Quantcast Zitat: „Prospecting und Retargeting sind eine perfekte Kombination.“

Der Anteil an Remarketing ist dabei oft so gering, dass der Eindruck entsteht, dass Remarketing zu vernachlässigen ist! Z.B. 5-10% Remarketing-Anteil! Zudem werden gerne Post-View Conversions hinzugezogen, was bei Display-Kampagnen gerne getan wird, um auch diesen positiven Effekt von Bannerkampagnen mit zu berücksichtigen.

Sehen wir uns exemplarische Leistungsdaten einer realen Testkampagne an:

Prospecting_zahlen

 

Das Test-Projekt strebt generell einen CPO um die 25€ an. Unter der Prämisse, dass Display Kampagnen positive Effekte auf andere Kanäle und einen hohen Neukundenanteil haben, könnten 39€ CPO durchaus ok sein (Ein Artikel zum Thema Attribution folgt). Aber ist die Performance wirklich so gut?

 

Auswertung von Prospecting Kampagnen! Worauf müsst Ihr achten?

Auf den ersten Blick sehen die CPOs für das Projekt gut aus. Um die Performance zu vergleichen, sollte man die Zahlen hinterfragen. Eine separate Auswertung von Postview/ Postclick und Prospecting/ Remarketing ist hier unabdingbar. Trotz eines Anteils von nur 5% drückt Remarketing den CPO von 115,29€ auf 39,25€. Gerade beim Remarketing sollte man bei Post-View vorsichtig sein, schließlich bekommt fast jeder Kunde, der die Seite besucht hat, Remarketing Banner angezeigt und demnach einen Teil vom Conversion-Kuchen ab. Doch wurden diese Banner wirklich gesehen? Siehe Artikel: Was Post-View Conversions wirklich wert sind.

Um das eigentliche Prospecting der Prospecting Kampagne zu bewerten muss man Remarketing separieren. Ziel der Prospecting Kampagne ist es, dass neue Kunden generiert werden. Dies ist für 39,25€ nicht der Fall. Nimmt man die eigentliche Prospecting Kampagne liegen wir bei 115,29€ CPO. Nehmen wir nur die Post-Click Conversions sind es 659,94€!

Mögliche Kritikpunkte der obigen Zahlen:

  1. Prospecting Kampagnen befinden sich am Anfang des Conversion-Funnels und liefern deshalb eher vorbereitende Conversions.

Ja, das kann man so sagen. Jedoch reichen diese vorbereitenden Conversions nicht um die schlechtere Performance wettzumachen. Der Anteil der vorbereitenden Conversions ist oft gering. Hier ist eine reale Verteilung eines Projekts. 35% aller Conversions haben demnach nur einen Kontaktpunkt.

pfad_laenge

Nimmt man nun die weiteren wichtigen Pfade, so ergibt sich oft folgendes Bild: Viele Conversion Pfade sehen so oder so ähnlich aus:

SEA-SEA

Verweis-Verweis

Direkt-Direkt

SEA-SEA-SEA

Ergänzt wird dies durch Pfade bei denen sich Vorbereitung und Last Click abwechseln/ kompensieren: z.B.: Direkt-Verweis sowie Verweis-Direkt

Nehmen wir nun die Conversions die übrig bleiben und ziehen wir die Conversions ab, bei denen Prospecting gar keine Rolle spielt. Nehmen wir nun die Conversions weg, bei denen Prospecting nicht am Anfang stand, sondern am Ende oder in der Mitte … so bleiben nur noch wenige Conversions übrig auf die das obige Argument Anwendung finden kann.

 

  1. Hauptgrund für effektive Remarketing Kampagnen ist, dass Sie den Prospecting Kampagnen die Conversions klauen!

Hauptgrund  für die Effektivität von Remarketing ist, dass genau in dem Moment in dem eine Person an einem Produkt interessiert ist, genau dieses Produkt nochmal gezeigt wird. Trotz ausgefeilter Algorithmen zeigt Prospecting einem nur vielleicht interessiertem User Produkte an, die er bisher noch nicht kannte, aber vielleicht interessant finden könnte. Dies ist effektiver als herkömmliche Display Kampagnen, aber im Vergleich zu Remarketing muss man Abstriche machen.

 

Beispiel: Ich habe mir gestern einen Webergasgrill angeschaut und heute nach Klick auf den Remarketing Banner gekauft. Mein bester Freund, männlich, gleiches Alter, gleiche Stadt, ähnliches Surfverhalten, ähnliches Einkommen, ähnliche Interessen bekommt einen Weber Banner gezeigt. Trotz dieser Übereinstimmungen wird er Ihn nie kaufen, da er keine Möglichkeit hat einen Grill aufzustellen und außerdem diese Art von Grills nicht mag. Im Vergleich zu Remarketing ist die Chance spürbar geringer, dass ein ähnlicher User genau in dem Moment ebenfalls ein Interesse am Produkt hat.

Natürlich sind Remarketing Kampagnen nicht skalierbar und von anderen Kampagnen abhängig. Trotzdem ist Ihre Effektivität nicht nur im Klauen von Conversions begründet. Vielmehr unterstützt der Remarketing Kanal hier vorbereitende Kanäle bei den Abverkäufen.

 

Was machen wir nun?

Am Ende muss jeder für sich selbst entscheiden, ob er Remarketing innerhalb der Prospecting Kampagne mit nutzt oder nicht. Ratsam ist auf jeden Fall eine separate Auswertung nach Remarketing/ Prospecting und Post-View/ Post-Click um die Performance besser einschätzen zu können. Auch wenn die Leistungswerte selbstverständlich nicht ans Remarketing heranreichen, können Prospecting Kampagnen deutlich bessere Leistungswerte aufweisen als ursprüngliche Displaykampagnen. Probiert Prospecting gerne aus, aber lasst euch genau aufzeigen was die Kampagnen bringen und analysiert ebenfalls den Conversion Funnel um zu schauen, wie viele vorbereitende Conversions wirklich geliefert wurden. Wie oben erwähnt, ist auch in Bezug auf Post-View und Post-Click eine vernünftige Analyse ratsam. Was meint Ihr?

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