Post-View Conversions – Was sie wirklich wert sind!

Reine Display-Kampagnen haben oft nicht die gleiche Effektivität wie gut ausgesteuerte Search Kampagnen. Dennoch haben Display Kampagnen Ihre Daseinsberechtigung. Neben harten Sales sorgen Banner für mehr Aufmerksamkeit, positive Branding Effekte und positive Einflüsse auf andere Marketingkanäle. Um Displayeinflüsse zu bewerten, werden oft auch Post-View Conversions hinzugezogen. Aber haben Banner, die nicht geklickt werden, wirklich einen Einfluss auf Conversions?

Ein praktischer Test
Um genau diese positiven Effekte zu messen, habe ich im Rahmen eines vergangenen Projekts einen einfachen Test gestartet.
Testsetup: Display Kampagne mit 2 Banner Varianten, welche jeweils 50/ 50 ausgeliefert werden.
BannerA: Zeigt und linkt auf Projekt A.
BannerB: Zeigt und Linkt auf Projekt B. Das System denkt jedoch, dass beide Banner zu Projekt A gehören.
Beide Projekte verkaufen ähnliche Produkte, welche lediglich auf verschiedenen Domains gespiegelt wurden. Angebote, Preise, Verfügbarkeiten, Zielgruppe, Website-Struktur und Conversion Rate sind absolut vergleichbar. Auch wenn beide Projekte  sich vom Design unterscheiden, wurden beide Banner bewusst ähnlich gestaltet.

Ergebnisse:

tabelle_postview
Es wurden 30 Tage Post-Click und 30 Tage Post-View Conversions gemessen. Leider war 1 Tag Post-View damals noch nicht sehr verbreitet, aber das ist für die Learnings nicht entscheidend.
–    Die CTR ist vergleichbar
–    Natürlich keine Klick Conversions auf Banner B
–    Nur minimal weniger Post-View Conversions auf Banner B

Auffällig ist, dass durch Banner B überhaupt Post-View Conversions angefallen sind, obwohl kein Banner von Projekt A gezeigt wurde. Wie geht das? Wären die vermeintlichen Post-View Conversions von Banner A auch ohne den Banner gekommen? Was bedeutet dies für die Kampagnen-Auswertung?

Zunächst muss man festhalten, dass der Test bereits ein paar Jahre zurückliegt. Man könnte vielleicht auch behaupten, dass 5.500 Klicks nicht valide sind! Man könnte anführen, dass heute oft nur noch 1 Tag Post-View betrachtet wird. Dies würde zwar zu weniger View Conversions führen, am Ende sind jedoch immer noch Conversions da, die eigentlich nicht da sein sollten. Aber mal ehrlich: Ist dies bei 1 Mio gesetzten Cookies verwunderlich?

Was ist eine Post-View Conversion
Jemand sieht einen Banner, klickt diesen nicht an, findet die Inhalte jedoch interessant und kauft zu einem späteren Zeitpunkt. Weil er den Banner gesehen hat? Wenn der Banner so interessant und wichtig für die Entscheidung war, warum hat der Kunde nicht direkt geklickt? Hat er den Banner tatsächlich gesehen? Selbst wenn dieser im sichtbaren Bereich ist, kann man nicht sicher sagen, ob er wahrgenommen wurde. Übertreibung machts deutlich: Hat „wettrechner.com“ hier wirklich eine Post-View Conversion generiert?

uebertreibung machts deutlich
Ob ein Banner gesehen wurde ist eher schwierig festzustellen, es sei denn, der Banner wird geklickt. Der Klick ist demnach die ehrlichste Kennzahl.

Was machen wir nun mit unseren Display Kampagnen?
In Bezug auf harte Abverkäufe kann man am ehesten Post Click Conversions vertrauen. Es scheint, als wenn ein Großteil der Post-View Conversions auch so gekommen wäre. Trotzdem müssen immer auch Post-View Conversions gemessen werden. Diese können u.a. Einblicke liefern, wo sich die Kunden bewegen. Man darf auch nicht vergessen, dass es nicht nur Conversions gibt, sondern auch längerfristige Branding Effekte und positive Einflüsse auf andere Kanäle. Hierüber gibt der Test keinen Aufschluss. Man sollte diese Effekte trotzdem berücksichtigen. Jedoch nicht in Form von „Last Cookie Post-View Conversions“ sondern durch smarte Attributionsmodelle. Wenn man insgesamt einen CPO von 20€ anstrebt, kann es im Display Bereich durchaus auch ok sein, wenn der „Post Klick CPO“ bei 30€ liegt. Das Thema würde nun jedoch den Rahmen sprengen. Es folgt in den nächsten Monaten auch ein Artikel zum Thema Cross-Channel Tracking und Attribution.

Jedem der die Möglichkeit hat, soll gerne einen ähnlichen Test durchführen. Würde mich freuen. Happy to discuss! 🙂

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