Google Anzeigen optimieren – Diese KPI ist entscheidend

Bei Google hat man 2 Möglichkeiten seine Anzeigen auszusteuern.

  1. Für Klicks optimieren: Anzeigen zeigen, die vermutlich mehr Klicks erzielen
  2. Für Conversions optimieren: Anzeigen schalten, die vermutlich mehr Conversions erzielen.

Natürlich gibt es auch noch 2 Möglichkeiten der gleichmäßigen Anzeigenrotation, die für diesen Artikel jedoch nicht wichtig sind.

Es stellt sich häufig die Frage, ob man lieber Anzeigentexte verwenden sollte die besonders gut klicken oder besonders gut konvertieren und demnach vermutlich bessere Kosten pro Conversions haben.

Herkömmliche KPIs zur Einschätzung der Anzeigenleistung

Übertreibung macht’s deutlich.

CTR: Je höher desto besser. Aber wollen wir 1 Mio Klicks, wenn anschließend niemand kauft?

Conversion Rate: Je höher desto besser. Aber wollen wir eine Conversion-Rate von 100%, wenn wir im Gegenzug trotz Millionen von Impressions nur 1nen Klick bekommen?

CPO: Je niedriger desto besser. Aber wollen wir Kosten von 0,01€ pro Conversion, wenn wir am Ende nur sehr, sehr wenig Conversions haben?

Kosten/ Umsatz: Ähnlich wie CPO.

Es folgt ein Beispiel, dass zwar nicht valide ist, aber das Problem ganz gut beschreibt. (Sorry, wenn die Grafik klein ist und Ihr auf dem Smartphone etwas zoomen müsst ;))

Angenommen man muss einen der beiden pausieren und man möchte den besseren Text anschließend weiter optimieren: Welchen Anzeigentext pausiert man? Für mich ist die entscheidende Kennzahl nicht die CTR oder Kosten pro Conversion. Entscheidend ist immer die Mischung aus verschiedenen KPIs. Diese Mischung wird leider von Google nicht ausgewiesen. Hier ist eine neue KPI erforderlich: Die Rede ist von Conversions pro Impression oder noch besser Umsatz pro Impression.

Google Anzeigen optimieren mit: Umsatz pro Ad Impression

Die obere Anzeige (Anzeige 1), hat 39.323 Impressions, 2.907 Klicks und 11 Conversions. Der CPO liegt bei 277,04€ und damit unter dem CPO von 400,45€ von Anzeige 2, obwohl der CPC höher ist. Jedoch ist die CTR von Anzeige 1 deutlich schwächer als die von Anzeige 2. 7,39% VS 8,31% = 12,4% bessere CTR durch Anzeige 2. Der Wert pro Conversion von Anzeige 1 ist 85,45€. Der von Anzeige 2 beträgt er 118,14€. Um herauszufinden, welche Anzeige den meisten Umsatz liefert, empfiehlt sich die KPI Umsatz pro Impression.

Anzeige1: 940€ / 39.233 = 0,02390 € Umsatz pro Impression.

Anzeige2: 827€ / 35.683 = 0,02318 € Umsatz pro Impression.

Anzeige 1 holt demnach aus den Suchanfragen den meisten Umsatz raus. Nämlich 3,1% mehr!

Die Kennzahl ist besonders gut geeignet, da die Impressions eine feste Größe sind und es immer darum geht aus den vorhandenen Suchanfragen das meiste herauszuholen. Innerhalb einer Anzeigengruppe sollten die Kosten vergleichbar sein, weshalb die Konzentration auf Umsatz Sinn macht. Wer mag kann trotzdem gerne auch die Kosten pro Impression ins Verhältnis setzen und schauen ob sein Ziel ROI erreicht wird.

Soweit in der Theorie. Die Daten im Beispiel könnten sicherlich noch valider sein. Grundsätzlich empfehle ich jedoch, dass man sich nicht auf eine KPI konzentriert sondern sowohl CTR, Warenkorb und Conversion-Rate gegeneinander abwägt. Das Zauberwort heißt: Umsatz pro Impression. So können die Google Anzeigen besser analysiert werden. Happy to discuss.

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