Budgetplanung – Feste Budgets: Der Tod der Marketing-Performance

Wahrscheinlich muss jeder mit Budgetverantwortung ab und zu einen Budgetforecast abgeben. Viele Abteilungen und Firmen arbeiten mit fixen Online Marketing Budgets. Dies hat den Vorteil, dass die Kosten begrenzt sind und nicht aus dem Ruder laufen können. Jede Abteilung und jeder Mitarbeiter weiß genau wie viel Geld ihm zur Verfügung steht. Hierbei spielt es keine Rolle ob die Budgets auf Jahres- oder Monatsebene eingeplant werden.

Welche Unternehmensziele gibt es?

In der Regel gibt es zwei Hauptziele: Ein Umsatz-Ziel und ein Ebitda-Ziel.Am Ende möchten die meisten Unternehmen möglichst viel Umsatz und gleichzeitig eine gewisse Rentabilität. That’s it! Alle anderen KPIs wie Conversion Rate, Umsatz je Mitarbeiter, Verhältnis von Umsatz/ Marketingausgaben, etc. sind lediglich Zwischenziele und auch die Marketingbudgets dienen nur zum Erreichen der Hauptziele.

Warum machen fixe Online Marketing Budgets keinen Sinn?

Im Online Marketing Bereich machen fixe Budgets keinen Sinn. Zumindest nicht für performanceorientierte Online Kampagnen.

Nehmen wir den SEA Bereich: Wie hoch ist die Chance, dass man genau so viel Budget benötigt, wie man vorher eingeplant hat? Die Anzahl der Suchanfragen schwankt, Konkurrenz-Situation und CPCs bzw. Positionen schwanken, Conversion-Rate auf der Seite schwankt, saisonale Schwankungen, etc.…! Warum sollte man nicht mehr Geld ausgeben dürfen, wenn man Mitte des Monats feststellt, dass das aktuelle Angebot sich besser verkauft als geplant? Warum sollte man nicht auch Budgets nicht ausgeben, wenn man merkt, dass die Kampagnenperformance schwächelt? Man kann auch heute immer noch beobachten, dass einzelne Firmen am Ende des Monats aufhören Adwords Anzeigen zu schalten. Anscheinend aufgrund begrenzter Budgets, da ein paar Tage später wieder Anzeigen live sind. Hier wird eindeutig Potential verschenkt.

Budget-Steuerung über Agenturen:

Agenturen haben oft feste Budgetvorgaben. Es fällt vielen Firmen schwer der Agentur ein flexibles, nach oben offenes, Budget zu geben. Anstelle von Budgets empfiehlt es sich der Agentur Ziele wie CPO oder KUR zu geben, an denen sie sich orientieren kann. Solange diese Ziele erreicht werden können auch 30.000€ statt 20.000€ eigenständig ausgegeben werden. Ein enger Austausch mit den Agenturen ist absolut wichtig, damit die monatliche Rechnung keine Überraschungen birgt. Idealerweise fragt die Agentur nach, ob außergewöhnliche Ausgaben von xxxx Ausgaben am Tag ok sind, wenn der CPO im Rahmen ist. Regelmäßiges nachjustieren ist hier absolut notwendig um auf Saisonalitäten u.ä. zu reagieren. Gehen wir davon aus, dass die Agentur anteilig am Adspend vergütet wird, haben somit beide Seiten ein Interesse möglichst viel Geld zu einem vorgegeben CPO auszugeben.

Gibt man Agenturen fixe Budgets so besteht zudem die Gefahr, dass das Budget ausgegeben wird, egal ob es Sinn macht oder nicht.

Was gilt in Bezug auf Budgets?

Eigentlich ist es doch ganz einfach. Wenn man weiß, dass eine Marketingmaßnahme die gewünschten Umsätze bringt, sollte man mehr Budget in diese Maßnahme investieren. Umgekehrt sollte man die Budgets drosseln, die nicht den erforderlichen Umsatz liefern. Eben ganz flexible und dynamisch. Fixe Marketingbudgets gibt es oft dann, wenn nicht klar ist was die Marketingmaßnahme bringt.

Beispiel: Eine Firma in Hamburg beklebt einen Bus mit einer Werbebotschaft. Wenn die Maßnahme sich nachweislich lohnt, müsste man eigentlich versuchen 2 Busse zu bekleben und anschließend erneut bewerten. Wenn es sich nicht lohnt, müsste man die Beklebung entfernen. Derartige Kampagnen sind oft nur schwierig messbar und laufen deshalb unter Branding. Es gibt ein festes Budget und das wird ausgegeben. Also 1 Bus! Egal ob es gut läuft oder nicht! Man kann demnach sagen, dass fixe Budgets in der Regel nicht nachweislich performant sind. Feste Budgets sind deshalb immer ein Zeichen von Marketingmaßnahmen deren Impact nicht bekannt ist oder die ggf. keinen direkten Einfluss auf Umsätze haben. In dem Fall muss man die Budgets sogar zwingend deckeln, damit im Zweifel kein Geld verbrannt wird.

Worum geht es am Ende?

Es geht darum den Umsatz zu maximieren und dabei das Ebitda-Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Die Maximierung ist aus meiner Sicht nur mit einer flexiblen Budgetplanung/ performancebasierten Budgets möglich.

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